Technologisch induzierte Veränderungen des Kundenverhaltens bei Finanzdienstleistungen und deren Auswirkungen auf Banken

Durch den technologischen Wandel ändert sich auch das Kundenverhalten. Dies wiederum erfordert Innovationen im Bereich der Vertriebs- und Kommunikationswege usw. In diesem Projekt stehen die technologischen Veränderungen und deren Auswirkungen am Beispiel der Banken im Mittelpunkt. Die konkrete Forschungsfrage lautet: Welche Institutionen werden in der nahen und mittleren Zukunft (auf einen Zeithorizont von ca. 10 Jahren) den Bedarf an Retail-Bankmarktleistungen abdecken, welche Produkte werden dabei über welche Vertriebs- oder Kommunikationswege abgesetzt und welche Rolle spielen dabei die heute aktiven Universalbanken?

Eine Fokussierung auf den technologischen Aspekt wurde in einem Projekt von Univ.-Prof. Dr. Marcus Riekeberg gemeinsam mit einer Volksbank in Deutschland verfolgt. Hierbei ging es um die Frage, welche Bedeutung Interessensbekundungen („Gefällt mir-Button“ in Facebook) in sozialen Netzwerken für Banken und deren Kontakt mit ihren Kunden haben. Ergänzend hierzu wurde an der Privatuniversität Schloss Seeburg eine empirische Master-Thesis mit dem Ziel, Einflussgrößen auf die Wahl von Finanzdienstleister durch Digital Natives zu identifizieren. Diese bereits abgeschlossene Studie der Privatuniversität Schloss Seeburg unter Leitung von Univ.-Prof. Dr. Marcus Riekeberg ist die Basis für ein aktuelles Hauptseminar im 5. Semester des Bachelor-Studienganges. Diese Veranstaltung wird in Kooperation mit der Fakultät für Wirtschaftspsychologie durchgeführt und beschäftigt sich im Rahmen von kleinen empirischen Studien mit der Preissensibilität von Internetnutzern, einem Teilaspekt des Vertrauensverhältnisses zwischen Bank und Kunde sowie der Frage, ob aus Sprachgewohnheiten bestimmter Alters- oder Bevölkerungsgruppen deren Bankaffinität abgeleitet werden kann.

Parallel zu diesen Studien zum Kundenverhalten wurde der Aspekt der operationellen Risiken neuer Medien aus Sicht der Anbieter – also von Banken – untersucht. Ein Arbeitspapier von Univ.-Prof. Dr. Marcus Riekeberg hierzu wurde bereits veröffentlicht.

Im Anschluss an diese – in Teilen schon abgeschlossenen - Projekte werden weitere Themen bearbeitet. Geplante Inhalte sind völlig neue Banken-Strukturen, wie z. B. die Übertragung des Franchise-Modells auf Banken, die Verknüpfung von Ergebnissen der Trendforschung mit der Zukunft von Bankbetrieben sowie die Auswirkung unterschiedlicher, psychologisch definierter Kundentypen auf deren Bankwahlverhalten, ihre Produktselektion sowie ihr Nutzerverhalten. Dabei werden stets die Trends auf Kundenseite und die Auswirkungen auf die Finanzdienstleistungsbranche im Retail-Bereich beleuchtet. Ein erster Fachvortrag zu ausgewählten Aspekten hat im Rahmen der Vortragsreiche „Wissenschaft trifft Praxis“ an der Privatuniversität Schloss Seeburg im September 2011 regional große Beachtung gefunden.

Kunden als Produktentwickler

Zu diesem Forschungsfeld gehört auch die Zusammenarbeit mit und der Vortrag von Dr. Johann Füller von der Universität Innsbruck zum Thema „Kunden als Produktentwickler“, also wie Kunden als Innovationstreiber und Co-creator in die Produktentwicklung integriert werden können.
Diese Veranstaltung wurde in Kooperation zwischen der Innovations- und Technologietransfer Salzburg GmbH (ITG Salzburg) und der Privatuniversität Schloss Seeburg gestaltet. In der anschließenden Diskussion mit Dr. Mark Markus vom InnovationLab der Salzburg Research Forschungsgesellschaft m.b.H. und Erwin Werdenigg von Edelwiser Ski wurde das das Phänomen „Kunden als Produktentwickler“ mit Beispielen aus dem regionalen Umfeld erläutert.

Veröffentlichung der Forschungsergebnisse:

Riekeberg, M./Welter, F. (i. D.): Wer folgt schon einer Bank? Mittelbare Nutzung der Chancen im Web 2.0 über Mitarbeiter. Mit Kunden im Dialog. In: Schwarz, Dirk (Hrsg.), Die Bank im Social Web (Arbeitstitel), Stuttgart (DSV).

Riekeberg, M. (2011): Risiken neuer Medien, In: Utz, Erich (Hrsg.), Operationelle Risiken, (S. 296-308) Stuttgart: Deutscher Sparkassen Verlag.

Lang, R.: Einflussgrößen auf die Wahl des Finanzdienstleisters bei Digital Natives – Eine empirische Untersuchung, abgeschlossene Masterthesis 2011, Veröffentlichung der Ergebnisse im Rahmen eines Sammelbandes geplant.

Riekeberg, M.: Regelmäßige Kolumne zum Thema „Zukunft der Branche“, unter anderem zu den Themen „Bankwahlverhalten von Netzbewohnern“, „Mass-Customization“, „Auslaufmodell Bankkarte“, „Generation Google“ etc. in: SPARKASSE, Managermagazin der Sparkassen-Finanzgruppe

Füller, J. (2011): Zwei Stunden für Ihre Zukunft: Kunden als Produktentwickler. Vortrag im Rahmen der Reihe „Wissenschaft trifft Praxis” Privatuniversität Schloss Seeburg, 24.03.2011.

Riekeberg, M. (2011): Die Zukunft des Retail Banking.
Vortrag im Rahmen der Reihe „Wissenschaft trifft Praxis” Privatuniversität Schloss Seeburg, 20.09.2011.

Projektleiter: Univ.-Prof. Dr. Marcus Riekeberg